16Oct2012
創造新品類，不是品牌移植這麼簡單
品牌手記
你聽說過範思哲酒店或者法拉利手提電腦嗎?如果15年前看到這個問題，你是不是覺得這純屬印刷錯誤?但是今天你應該已經見怪不怪了吧。
很多品牌曾經試水開發不同品類的產品，跨度之大令人匪夷所思。比如，多年前，一家名為比克(Bic)的文具製造商(主打產品是一次性墨水筆、打火機和剃須刀)決定開發新的產品線——廉價即拋型香水。這次嘗試毫無懸念在市場遇冷，人們無論如何都難以將一個文具品牌與香水聯繫起來。以同樣方式遭遇滑鐵盧的還有著名的特朗普先生，他曾經嘗試用自己的影響力開創一個名為“特朗普香氛”的香水品牌，宣稱專為富豪人群量身打造。該品牌也早已銷聲匿跡。
實際上，為品牌開創全新產品品類不能僅僅依靠品牌本身的力量。拿路易威登為例，今天我們已經能很自然地將這個品牌與高端服飾、鞋履、珠寶乃至文具和遊戲聯繫在一起。路易威登的品牌團隊巧妙地將品牌靈魂融入每類新產品中，使新品為品牌加分。
多年以前，路易威登發佈了該品牌的第一個鐘錶系列。當時，只要和其他產品一樣，在鐘錶上印上路易威登獨一無二的logo，忠實粉絲一眼就能辨認出來。但是正如我上文所說，單靠品牌本身的力量不足以保證一個全新產品品類的成功立足。路易威登採取了一個當時尚屬罕見的辦法：聯合國家品牌的力量。
仔細觀察路易威登的鐘錶產品，你會發現上面標明“瑞士製造”，這在路易威登是前所未有的。為了打造全新鐘錶產品的高品質感，路易威登選擇了向擁有鐘錶製造傳奇的國家——瑞士借力。此舉同樣被應用在路易威登的鞋類產品上——每一雙路易威登品牌的鞋都標明瞭“意大利製造”的高貴身份。
路易威登的例子充分證實了，將品牌移植到全新品類，所要做的可不僅僅是把品牌logo複製過去那麼簡單。這並不是小看logo的力量，而是即便最具影響力的logo都難以保證能抵御全新產品線的風險。
在品牌移植的過程中，品牌核心價值的傳遞至為關鍵。在開發新產品之前需要仔細衡量：原品牌價值與新產品意欲傳遞的價值是否匹配。上文中的比克就是一個負面案例：在選擇香水的時候，沒有人會選擇帶有“廉價”特質的香水，而這正是該品牌主打產品——一次性文具所傳遞的核心價值。商家需要讓消費者感覺到，從母品牌到新產品的核心價值移植是順暢的，甚至自然到難以察覺。路易威登長久以來借力產地品牌形象的策略獲得了豐厚的回報，其70%以上的產品都銷往日本市場，而據統計，日本女性對路易威登所在的法國充滿了迤邐幻想，她們中的80%甚至都希望能在巴黎舉行婚禮。
幾年之前我介紹過一個概念叫做“可粉碎品牌”，這個概念來源於可口可樂瓶。在1915年設計可樂瓶的時候，可口可樂公司要求該設計的特徵極為鮮明，哪怕把瓶子摔得粉碎，撿起任何一塊碎片，也能判斷出是可口可樂的產品。因此，是否能讓消費者在第一時間迅速判斷出品牌——甚至在把所有的logo和其他標誌去掉之後——才是品牌特質足夠鮮明的表現。對有些品牌來說，這相當容易。蘋果公司的產品就是個例子。不需要任何logo，我們也能不費吹灰之力地辨識出哪個是蘋果公司的產品。因此，蘋果是個“可粉碎品牌”。
我們可以從“可粉碎品牌”中獲得品牌移植的啓迪。當蘋果發佈iPad的時候，無論從名字還是設計風格，人們都會認為這是另一款帶有毋庸置疑的蘋果血統的產品。但是光名字和設計風格上的延續還不能保證這個新產品的成功。蘋果最具“可粉碎性”的元素之一是其導航系統。讓蘋果的用戶站在一台電腦前，他們很快就能分辨出是不是蘋果電腦。為甚麼?因為蘋果公司將其獨特的導航系統從電腦產品成功移植到之後的各種產品中。約一半的蘋果產品用戶從iMac電腦和iPod開始，買遍了該公司之後推出的每一款產品，因為他們已經非常熟悉蘋果一脈相承的導航系統。可以說iPod是蘋果成功進行品類延伸的獨門武器——僅2007年一年就在全球賣出了1億台——它為蘋果鋪設了品類延伸的順暢路徑，使其得以進入競爭最激烈的手機及之後的平板電腦市場。與其他品牌形成鮮明差異的是，不少“果粉”甚至在新產品發佈之前就已經決定購買。
與蘋果公司以設計風格和操作系統有效進行品類延伸一樣，很多成功進行品類延伸的公司都形成了自己獨有的策略。它們有一些共同點：並不簡單依靠logo的力量。實際上，大部分這類企業恰恰選擇了脫離logo依賴的路徑。他們沒有把logo作為聚焦點，而是運用創意和想象力找到其他方法加強與品牌核心價值的維繫。為甚麼高露潔不會推出帶有其品牌標誌性氣味的牙簽產品，就是這個原因。
雖然如此，也有一些品牌純粹運用logo的力量成功進行了品牌移植。法拉利和電腦製造商宏碁(Acer)合作推出了世界上第一款法拉利手提電腦。如果僅僅是將電腦外殼噴成法拉利跑車標誌性的紅色並打上logo，這台電腦可能還無法成功。宏碁在此基礎上對法拉利的品牌價值進行了深入開發：比如在噴漆工藝方面，將法拉利跑車專用的三層噴漆工藝用於電腦產品的外殼;法拉利跑車啓動和加速的聲音也被用作電腦程序啓動的聲音。法拉利和宏碁利用每一個具有“可粉碎性”的元素有效提升了產品溢價，成功實現了法拉利向電子類產品的延伸。
更多品牌在針對人們的感官打造“可粉碎”元素，這些品牌移植成功機會更大。你的品牌也在通過聲音、觸感、形態、味道或者是香氣在消費者心中塑造獨一無二的品牌特質嗎?
總之，如果你在品牌移植之前只是在計劃著將logo複製到新產品和服務上，那十有八九你只能等著產品滯銷、關門大吉了。在準備開始探險之旅以前，記得把產品撕碎，看看是不是每一個碎片都清晰地表明瞭它的品牌歸屬，如果是，恭喜你，你可以乘風起航了。
作者：馬丁·林斯特龍 ( Martin Lindstrom )
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